Bloomon of Bloomoff? Hoe een klein foutje kan uitlopen op een grote PR-crisis

April 2018 lanceerde Bloomon een nieuwe campagne in Frankrijk. Head PR en Communications Bloomon schreef, zoals iedere PR-professional dat zou doen, een persbericht om de campagne bekend te maken onder journalisten. Uiteindelijk besloot de PR-professional in kwestie het persbericht onder embargo, en dus in vertrouwen, te versturen naar een aantal verschillende journalisten. Zij vergat hierbij de medialijst nogmaals te checken waardoor het persbericht bij journalist Bart Mos terecht kwam. Deze Bart Mos schrijft in het algemeen vooral over zware fraude en corruptiezaken en besloot na het ontvangen van het Bloomon persbericht deze Head PR en Communications eens op het hakblok te leggen. En niet zo’n klein beetje ook. In meerdere tweets besluit Mos haar belachelijk te maken om haar spelling en woordkeus (Sprout, 2018). Wat doe je dan als PR-professional? Hoe ga je reageren? 

Bij Bloomon besloten ze de journalist te bellen om te vragen of het bericht verwijderd kon worden. Naast het verzenden van het persbericht naar de verkeerde journalist was dit fout nummer 2. De journalist in kwestie besloot er nog een tweet uit te gooien waarin hij er een schepje bovenop doet. Uiteindelijk is het uitgelopen in een grote Twitter-explosie en heeft Bloomon besloten het persbericht direct naar alle redacties te verzenden.   

 

Foto: Bloomon

Het incident toont aan dat de relatie tussen de PR-professional en de journalist van groot belang is. De relatie is complex en er bestaat dan ook al 100 jaar onderzoek naar de relaties tussen beiden (Macnamara, 2014). De PR-professional heeft in de ogen van de journalist andere belangen dan zijzelf. Uit onderzoek van Macnamara (2014) komt naar voren dat de relatie tussen PR-specialist en journalist belangrijk is. Journalisten zijn af en toe afhankelijk van de PR-professionals die ook deels het nieuws vormen (Lewis, Williams, & Franklin, 2008).  De samenwerking is uiteindelijk wel waardevol. 

Daarnaast is niet al het nieuws waar de PR-professional mee komt relevant. Dat blijkt wederom uit de blunder bij Bloomon. De journalist heeft een machtige rol in het selecteren van het nieuws en kan niet alles klakkeloos overnemen (Lewis et. Al., 2008). Nieuws wordt door de journalist gefilterd en potentieel nieuws wordt geselecteerd. Uiteindelijk is het de journalist die de agenda in de media bepaald. Veel nieuwsbronnen, zoals PR-professionals, proberen promotie te genereren en niet informatie te communiceren  (Berkoviz & Adams, 1990). Het Bloomon incident is hier een goed voorbeeld waarbij het in handen komt van de verkeerde journalist en het averechts werkt. Een negatieve tweet als gevolg van een blunder beïnvloedt het publieke debat en kan het hele nieuwsbericht onderuithalen. 

Uiteindelijk hebben beide werelden elkaar nodig en komen journalisten zonder de PR-professionals niet aan al het relevante nieuws. De PR-professional moet hier simpelweg opletten naar wie de informatie wordt verzonden. Mocht er dan een fout voorkomen, is het vervolgens verstandig de macht in eigen handen te nemen. In het Bloomon incident betekent dat dus luchtig reageren of over laten waaien, zodat ander nieuws uit de agenda het over zal nemen. Het versturen van het persbericht naar alle andere redacties was hier uiteindelijk een goede zet. 

It’s not easy to be newsworthy: How to be effective in influencing the agenda building in the cultural market?

As a good PR you want your press releases to be in the news agenda but it’s not easy to be newsworthy. Of course, there is a bunch of literature trying to give you tips on how to make relevant the information you possess but there is more than skilled writing needed to make it. Many bodies interact in the negotiation of what is newsworthy and your best asset is, as always, knowledge. 

You must know how to sail your waters. Every market has its particularities and the same trick might not be useful in several contexts. So yes, great part of your job is staying up to date of what is going on in your market of action. Is not so significant for a news TV channel that Ty Segall released a new album in 2018, but for a music festival is of extreme relevance because an album release is newsworthy for the music industry therefore those artists with new albums are more likely to be part of the lineup of the music festivals.

Yes, I am aligning TV with music festivals as both news media channels. Deal with it.

The cultural market has its organizations, industries and agendas (Bantimaroudis, 2017) and, as part of this conglomerate, the music festivals have a heavy weight. They are telling us not only which music is worth listening but which beers, shoes, cloths, etc are supporting the music we love, thus, which brands we can like.

Moreover, music festivals have become a parade of what is hip, innovative and socially valuable in and outside of the music world. Artists from other disciplines can find a stage; the most advanced media gadget can be tested at the festival terrain and you can sign up to support a good cause.

Why am I saying this? Because as a good PR you must know what is relevant in your field and, if this one is culture, you should take a look at what music festivals do. A study in which they compare a couple of the most successful music festivals concluded that what is pushing those festivals forward is their innovation in creating social and environmental value (Brito & Terzleva, 2016). This means that audiences are looking more into consuming ethically and not just consuming, and that stakeholders like corporate sponsors, governments and local communities that are eager to support cultural events, are appreciating that you contribute to this values.

In short, make sure that, if you’re a PR in the cultural sector, you bear in mind the demand for innovative creation of social and environmental values and that you try to add those incentives in your press releases. And this tip comes out thanks to reading a couple of articles and attending a few music festivals, so read about and live your filed because not all are press releases in this world!

References:

Bantimaroudis, P. (2017). Introduction. Setting Agendas in Cultural Markets. New York: Routledge.

Brito, M. de & Terzieva, L. (2016). Key elements for designing a strategy to generate social and environmental value: A comparative study of festivals. Research in Hospitality Management, 6:1, 51-59. DOI: 10.2989/RHM.2016.6.1.7.1295

About the author:

Carla Navarro is a Social Sciences traveler, from a not finished BA in Sociology to a nearly finished MA in Communication Science passing by a completed BA in Social and Cultural Anthropology and a MA in Visual Anthropology. She feels that this will be her last stop and will finally put her knowledge into a proper job, although she decided to start a music documentary festival in Amsterdam.