Doritos, crisis flavored

Doritos, de smaak van crisis

Originele Doritos afbeelding: ubisafe.org. Credits: Sonny van den Berge

In de blog van Esmee Hoppenbrouwer, geschreven op 28 september 2018, wordt aan de kaak gesteld of het handelen van chipsmerk Doritos in een recente crisis juist is geweest. Daaruit zijn meerdere punten van aandacht naar voren gekomen: PR-professionals moeten in tijden van crisis met een snelle en krachtige reactie komen, waar de nood voor zo'n reactie eigenlijk al voorkomen had kunnen worden door een zorgvuldiger optreden van de CEO. Punten die in een crisis cruciaal kunnen zijn en wellicht iets meer uitleg en aandacht verdienen.

CEO heeft prioriteit

Ten eerste speelt de CEO in het Doritos 'schandaal' wellicht de grootste rol van betekenis. Door het uiten van het vrouwonvriendelijke bericht wordt de CEO onder een vergrootglas gelegd: vanaf dat moment wordt de berichtgeving over deze persoon alleen maar groter. Daarbij komt volgens Jin en Yeo (2011) kijken dat het imago van de CEO, die door de toegenomen berichtgeving veranderd kan zijn, invloed heeft op het ontwikkelen van loyale relaties met de klant. Het optreden van de CEO is dus cruciaal voor de toekomst van een organisatie. Uiteindelijk blijkt dus dat een crisis zowel kan ontstaan, eindigen, staan of vallen door een statement van een CEO, waardoor de rol van deze leider niet onderschat moet worden.

Tik, tak, tik, tak

Ook de aard van de reactie van Doritos was van belang in de crisis: deze zou zo snel en zo sterk mogelijk moeten gebeuren. Waar dat qua kracht logisch lijkt, is het aspect 'tijd' complexer van aard. Van der Meer (2016) stelt in zijn dissertatie dat het tijdens een crisis belangrijk is om de verschillende frames van aandeelhouders op één lijn te krijgen. Meer tijd zorgt er dan voor dat de situatie beter begrepen wordt. Dit staat haaks op de opvatting van Esmee betreffende het Doritos schandaal dat er zo snel mogelijk met een antwoord gekomen had moeten worden. Juist dit contrast in aanpak en reactie laat zien dat het aspect tijd van grote waarde is en dus zorgvuldig bekeken moet worden. Ze zeggen niet voor niets: "time is of the essence" en "de tijd zal het leren".

The Doritos triangle

Nog altijd wordt voornamelijk Twitter gebruikt om als organisatie te communiceren met stakeholders in crisistijd (Sung & Hwang, 2014), wat op zich de mogelijkheid tot snel reageren al aanbiedt. Echter, wachten met reageren kan voor een CEO lastig zijn omdat deze de controle over de situatie wilt behouden. Daarmee komt naar voren dat de begrippen CEO, crisis en reactie met elkaar verbonden zijn: waar een crisis is, is een CEO en waar een crisis is, komt een reactie. Je zou kunnen zeggen dat er een driehoeksverhouding bestaat: het ene begrip beïnvloedt de ander.

Dan kan het haast geen toeval zijn dat Doritos chips precies dezelfde vorm heeft..

Over
Sonny van den Berge is een master student Corporate Communication aan de Universiteit
van Amsterdam. Naast studeren loopt hij stage bij Bynder, een vooraanstaand
technologiebedrijf in Amsterdam en werkt hij bij Philips op de afdeling corporate
communication. Voetbal is zijn grootste passie, wat zich uit in voorliefde voor de voetbalclub
AFC AJAX.