Doritos, crisis flavored

Doritos, de smaak van crisis

Originele Doritos afbeelding: ubisafe.org. Credits: Sonny van den Berge

In de blog van Esmee Hoppenbrouwer, geschreven op 28 september 2018, wordt aan de kaak gesteld of het handelen van chipsmerk Doritos in een recente crisis juist is geweest. Daaruit zijn meerdere punten van aandacht naar voren gekomen: PR-professionals moeten in tijden van crisis met een snelle en krachtige reactie komen, waar de nood voor zo'n reactie eigenlijk al voorkomen had kunnen worden door een zorgvuldiger optreden van de CEO. Punten die in een crisis cruciaal kunnen zijn en wellicht iets meer uitleg en aandacht verdienen.

CEO heeft prioriteit

Ten eerste speelt de CEO in het Doritos 'schandaal' wellicht de grootste rol van betekenis. Door het uiten van het vrouwonvriendelijke bericht wordt de CEO onder een vergrootglas gelegd: vanaf dat moment wordt de berichtgeving over deze persoon alleen maar groter. Daarbij komt volgens Jin en Yeo (2011) kijken dat het imago van de CEO, die door de toegenomen berichtgeving veranderd kan zijn, invloed heeft op het ontwikkelen van loyale relaties met de klant. Het optreden van de CEO is dus cruciaal voor de toekomst van een organisatie. Uiteindelijk blijkt dus dat een crisis zowel kan ontstaan, eindigen, staan of vallen door een statement van een CEO, waardoor de rol van deze leider niet onderschat moet worden.

Tik, tak, tik, tak

Ook de aard van de reactie van Doritos was van belang in de crisis: deze zou zo snel en zo sterk mogelijk moeten gebeuren. Waar dat qua kracht logisch lijkt, is het aspect 'tijd' complexer van aard. Van der Meer (2016) stelt in zijn dissertatie dat het tijdens een crisis belangrijk is om de verschillende frames van aandeelhouders op één lijn te krijgen. Meer tijd zorgt er dan voor dat de situatie beter begrepen wordt. Dit staat haaks op de opvatting van Esmee betreffende het Doritos schandaal dat er zo snel mogelijk met een antwoord gekomen had moeten worden. Juist dit contrast in aanpak en reactie laat zien dat het aspect tijd van grote waarde is en dus zorgvuldig bekeken moet worden. Ze zeggen niet voor niets: "time is of the essence" en "de tijd zal het leren".

The Doritos triangle

Nog altijd wordt voornamelijk Twitter gebruikt om als organisatie te communiceren met stakeholders in crisistijd (Sung & Hwang, 2014), wat op zich de mogelijkheid tot snel reageren al aanbiedt. Echter, wachten met reageren kan voor een CEO lastig zijn omdat deze de controle over de situatie wilt behouden. Daarmee komt naar voren dat de begrippen CEO, crisis en reactie met elkaar verbonden zijn: waar een crisis is, is een CEO en waar een crisis is, komt een reactie. Je zou kunnen zeggen dat er een driehoeksverhouding bestaat: het ene begrip beïnvloedt de ander.

Dan kan het haast geen toeval zijn dat Doritos chips precies dezelfde vorm heeft..

Over
Sonny van den Berge is een master student Corporate Communication aan de Universiteit
van Amsterdam. Naast studeren loopt hij stage bij Bynder, een vooraanstaand
technologiebedrijf in Amsterdam en werkt hij bij Philips op de afdeling corporate
communication. Voetbal is zijn grootste passie, wat zich uit in voorliefde voor de voetbalclub
AFC AJAX.

Twitter a.k.a Speedy Gonzalez Media

Social media, ze zijn onvermijdelijk. Geen enkel platform is weg te denken uit ons dagelijks leven. Dit betekent nieuws en informatie: overal, sneller en in grotere getalen. Je kan nu geen uitspraak meer doen en hopen dat niemand het heeft gehoord. Iedereen hoort of ziet je. Uiteindelijk hoeft het maar één enkele tweet te zijn. Het hoeft maar door één paar ogen te worden gelezen. Twitter is als Speedy Gonsalez of Rosh Runner; tweets gaan razendsnel. En of Rosaenne Barr uit de hit-serie Roseanne dat heeft geweten. Wat voor haar begon als onschuldige tweets onder, door haar beweerde, invloed is uitgelopen tot één grote crisis.  

Tyler benoemde het al in zijn blog: de crisissituatie leek onoplosbaar. Zou het ooit overwaaien? Was er een oplossing? Is er wel een goede manier om hierop te reageren? Het antwoord is in dit geval: ja, maar kijk als organisatie in een crisis altijd verder dan uw neus lang is. Tyler benoemt in zijn blog een aantal goede actiepunten vanuit ABC, maar er zijn toch een aantal opmerkingen te maken.

  

Speedy Gonzales we meet again 

In deze situatie blijkt niet alleen Twitter snel te zijn, ook ABC, onder wiens vleugel Rosaenne haar talkshow uitzond, bleek razendsnel in zijn reacties. Doordat zij direct de ochtend na de beruchte tweets hebben gereageerd met een eigen persbericht waarin zij de gehele show cancelde, is de crisis niet verder ontploft. Zoals Tyler duidelijk benadrukt, snelheid is alles in tijden van crisis (Coombs, 2012). De stakeholders verdienen een reactie en uitleg.  

Gemiste kans 

Daarnaast blijken social media de beste tools om te communiceren in tijden van crisis (Sung, & Hwang, 2014). Door als organisatie gebruik te maken van Twitter, straal je als organisatie meer medeleven en verbondenheid uit. ABC heeft een persbericht uitgebracht, maar geen tweet geplaatst. Gemiste kans volgens de huidige studies naar crisiscommunicatie (Alfonso, & Suzanne, 2008; Sung, & Hwang, 2014). De snelheid van hun reactie verminderd daarentegen deze ‘fout’.

Clipping statement ABC

This is your captain speaking 

Verder is op te merken dat ABC ervoor heeft gekozen het statement in het persbericht te laten maken door de president van ABC. Vanuit de huidige literatuur is de CEO, of in dit geval het hoofd van de organisatie, niet de aangewezen persoon om op te treden als woordvoerder in crisistijden (Bernstein, 2004). De CEO en de organisatie zijn uiteraard gelinkt aan elkaar, maar hiermee ook beiden imago’s. Een statement kan zomaar averechts werken en goede imago’s wegvagen (Denner, Heitzeler , & Koch, 2018). Een punt waar op gelet moet worden in het geval dit nog een keer gebeurd. Gelukkig, weegt de snelheid en de sterke houding die ABC aannam in deze specifieke situatie zwaarder en is het goed opgepakt door het publiek. 

Tyler, we kunnen inderdaad veel leren van de manier waarop ABC heeft gereageerd in deze situatie. Zowel goede punten als verbeterpunten. Je kunt je afvragen: zijn die er niet altijd? In ieder geval geldt voor iedereen: hou de literatuur met betrekking tot de huidige studies in de gaten. Ook zij gaan razendsnel. 

Over de blogger: Roos Mulder is een 24 jarige, inmiddels bijna afgestudeerde, Master student Persausive Communication. Op dit moment werkt zij als werkstudent bij Het PR Bureau. 

Literatuur

1. Alfonso, G., & Suzanne, S. (2008). Crisis Communications Management on the Web: How Internet-Based Technologies are Changing the Way Public Relations Professionals Handle Business Crises. Journal of Contingencies and Crisis Management,16(3), 143-153. doi:10.1111/j.1468-5973.2008.00543.x 

2. Bernstein, J. (2004). The 10 steps of crisis communications. Crisis Response, prevention, planning and, Training, 106. 

3. Coombs, W. T., & Holladay, J. S. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review,38(3), 408-415. doi:10.1016/j.pubrev.2012.04.004 

4. Denner, N., Heitzler, N., & Koch, T. (2018). Presentation of CEOs in the media: A framing analysis. European Journal of Communication, 33(3), 271-289. 

5 Sung, M., & Hwang, J. S. (2014). Who drives a crisis? The diffusion of an issue through social networks. Computers in Human Behavior, 36, 246-257