Betere reputatie door CSR en employer branding: een scheve gedachte?

Public Relations, in de volksmond ook wel PR genoemd, wordt door

bedrijven veelal gebruikt om te communiceren met de verscheidenheid

aan groepen mensen die belangstelling kunnen hebben in het bedrijf. Het is een middel

om er voor te zorgen dat het bedrijf onder de constante aandacht blijft van het publiek,

ongeacht of dat intern of extern is. Daarbij komt automatisch de reputatie van de organisatie

om de hoek kijken: hoe kijken mensen daadwerkelijk tegen de organisatie aan? En daar zit

het hem nou precies in, want hoe zorgt een organisatie ervoor dat ze door het publiek

gewaardeerd wordt? Tkalak Verčič (2018) introduceert daarvoor in haar onderzoek twee

concepten die, mits positief beoordeeld, de reputatie van een organisatie verbeteren: een

goede CSR (Corporate Social Responsibility) en een goede employer branding.

Uit het onderzoek, dat gehouden werd onder business studenten, bleek dat

een positieve beoordeling van de twee bovenstaande concepten daadwerkelijk leidt tot een

betere reputatie van de organisatie in kwestie. Een mooi onderzoek met een mooi resultaat,

maar er is een heikel punt dat meer invloed op de bevindingen kan hebben dan gedacht:

de mens. Een breed begrip, en dat is dan ook precies waar de crux ligt.

De mens verandert alles

De mooie inzichten van Tkalak Verčič kennen een lastig nadeel: er is geen onderscheid
gemaakt tussen mannen en vrouwen. In deze tijd kan die fout simpelweg niet gemaakt
worden. Gerelateerd aan dit onderzoek kan gezegd worden dat vrouwen de CSR van een
toporganisatie heel anders kunnen beoordelen dan mannen, waardoor employer branding
door de organisatie op een hele andere manier ingezet zou moeten worden. Het uitkiezen
van een toekomstige werkgever kan dus aanzienlijk verschillen tussen mannen en vrouwen.
In de moderne tijd waar wij in leven speelt dan ook nog steeds het loonverschil tussen de
geslachten, waar door organisaties vaak geen gegronde reden voor wordt gegeven
(artikel NRC).

Source: Big.nl

Mochten organisaties hun gewaardeerde reputatie willen behouden dan móeten zij hun PR
hierop aanpassen. Daar komt echter ook nog bij kijken dat CSR, employer branding en
organizational reputation zulke heterogene begrippen zijn dat elke organisatie ze op een
andere manier zal interpreteren. Het onderzoek van Tkalak Verčič geeft dus leuke
handvatten, maar in de praktijk zullen de bevindingen geen stand houden. Toporganisaties
verschillen (omdat ze uniek willen blijven) dusdanig van elkaar dat de concepten lastig
generaliseerbaar zijn. Daarom is het zaak andere invloeden, zoals de kwestie van geslacht,
goed in de gaten te houden.

Dynamiek, dynamiek en nog eens dynamiek

In een dynamisch veld als dat van Public Relations is het belangrijk rekening te houden met
alle mogelijke scenario’s, ook de scenario’s die je het minst zou verwachten. Zo kan de
kwestie van geslacht zich voordoen en kunnen de verscheidene betekenissen van de
besproken concepten een andere invloed hebben op de praktijk. Zaak is het dan ook om als
organisatie alert te blijven op de omgeving waar het zich in bevindt: wat voor organisatie ben
je, wat betekenen de concepten voor jouw bedrijf en wat zijn je wezenlijke doelen op het
gebied van PR? In een veranderlijke wereld als deze lijkt dynamiek lijkt het toverwoord
te zijn.

Over

Sonny van den Berge is een master student Corporate Communication aan de Universiteit
van Amsterdam. Naast studeren loopt hij stage bij Bynder, een vooraanstaand
technologiebedrijf in Amsterdam en werkt hij bij Philips op de afdeling corporate
communication. Voetbal is zijn grootste passie, wat zich uit in voorliefde voor de voetbalclub
AFC AJAX.