April 2018 lanceerde Bloomon een nieuwe campagne in Frankrijk. Head PR en Communications Bloomon schreef, zoals iedere PR-professional dat zou doen, een persbericht om de campagne bekend te maken onder journalisten. Uiteindelijk besloot de PR-professional in kwestie het persbericht onder embargo, en dus in vertrouwen, te versturen naar een aantal verschillende journalisten. Zij vergat hierbij de medialijst nogmaals te checken waardoor het persbericht bij journalist Bart Mos terecht kwam. Deze Bart Mos schrijft in het algemeen vooral over zware fraude en corruptiezaken en besloot na het ontvangen van het Bloomon persbericht deze Head PR en Communications eens op het hakblok te leggen. En niet zo’n klein beetje ook. In meerdere tweets besluit Mos haar belachelijk te maken om haar spelling en woordkeus (Sprout, 2018). Wat doe je dan als PR-professional? Hoe ga je reageren?
Bij Bloomon besloten ze de journalist te bellen om te vragen of het bericht verwijderd kon worden. Naast het verzenden van het persbericht naar de verkeerde journalist was dit fout nummer 2. De journalist in kwestie besloot er nog een tweet uit te gooien waarin hij er een schepje bovenop doet. Uiteindelijk is het uitgelopen in een grote Twitter-explosie en heeft Bloomon besloten het persbericht direct naar alle redacties te verzenden.
Foto: Bloomon
Het incident toont aan dat de relatie tussen de PR-professional en de journalist van groot belang is. De relatie is complex en er bestaat dan ook al 100 jaar onderzoek naar de relaties tussen beiden (Macnamara, 2014). De PR-professional heeft in de ogen van de journalist andere belangen dan zijzelf. Uit onderzoek van Macnamara (2014) komt naar voren dat de relatie tussen PR-specialist en journalist belangrijk is. Journalisten zijn af en toe afhankelijk van de PR-professionals die ook deels het nieuws vormen (Lewis, Williams, & Franklin, 2008). De samenwerking is uiteindelijk wel waardevol.
Daarnaast is niet al het nieuws waar de PR-professional mee komt relevant. Dat blijkt wederom uit de blunder bij Bloomon. De journalist heeft een machtige rol in het selecteren van het nieuws en kan niet alles klakkeloos overnemen (Lewis et. Al., 2008). Nieuws wordt door de journalist gefilterd en potentieel nieuws wordt geselecteerd. Uiteindelijk is het de journalist die de agenda in de media bepaald. Veel nieuwsbronnen, zoals PR-professionals, proberen promotie te genereren en niet informatie te communiceren (Berkoviz & Adams, 1990). Het Bloomon incident is hier een goed voorbeeld waarbij het in handen komt van de verkeerde journalist en het averechts werkt. Een negatieve tweet als gevolg van een blunder beïnvloedt het publieke debat en kan het hele nieuwsbericht onderuithalen.
Uiteindelijk hebben beide werelden elkaar nodig en komen journalisten zonder de PR-professionals niet aan al het relevante nieuws. De PR-professional moet hier simpelweg opletten naar wie de informatie wordt verzonden. Mocht er dan een fout voorkomen, is het vervolgens verstandig de macht in eigen handen te nemen. In het Bloomon incident betekent dat dus luchtig reageren of over laten waaien, zodat ander nieuws uit de agenda het over zal nemen. Het versturen van het persbericht naar alle andere redacties was hier uiteindelijk een goede zet.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten