De online media wereld heeft er sinds een aantal jaar weer een relatief nieuwe hype bij. Na de komst van social media deed social media marketing zijn intrede. PR-adviseurs vertellen het verhaal van de klant via sociale media, consumenten hebben er een platform bij waar zij ‘beïnvloed’ kunnen worden. Volgens Woods (2016) worden aankoopbeslissingen van 74% van de consumenten via social media beïnvloed. Inmiddels zijn deze online sociale media aangevuld met gesponsorde content door social influencers en heeft native advertising, ofwel influencer marketing, zijn intrede gedaan in de PR-wereld. Door het bereik van de influencers wordt een grote groep consumenten bereikt en beïnvloed. Uit onderzoek van Swant (2016) blijkt dan ook dat consumenten 49% van de product aanbevelingen van influencers aannemen. PR-adviseurs krijgen hierdoor van verschillende klanten steeds meer de vraag of zij ook iets met influencers moeten gaan doen? Maar heeft het gebruik van influencer marketing echt zo veel nut als je denkt?
Sponsored content en de bron
Social media kent een wijde range aan influencers. Grote of kleine following, veel of weinig engagement, lifestyle, sport of reis gerelateerd; er is voor ieder wat wils. Voor ieder merk dus ook genoeg keuze voor een mogelijke samenwerking. Zolang de influencer gebruik maakt van sponsored content en dit zichtbaar maakt voor zijn volgers, is alles mogelijk. De scheidingslijn tussen authentieke stukken van de influencer en een commerciële boodschap is namelijk vaak vaag gebleken. Hiervoor is sponsorship disclosure in het leven geroepen. Content moet eerlijk gecommuniceerd worden en deze genoemde scheidingslijn moet duidelijk te zien zijn (Cain, 2011). Dit brengt op den duur gevolgen met zich mee (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). De bron van de boodschap is belangrijk gebleken, maar wanneer deze gesponsord wordt in het communiceren van de boodschap, creëren consumenten weerstandmechanismen tegen de bron. Diezelfde boodschap kan op deze manier veel minder succesvol blijken dan wanneer het middels een andere weg wordt gecommuniceerd (Reijmersdal et. al., 2016).
Merkattitude en aankoopintentie
De bron van de boodschap speelt dus een grote rol. Een hoge geloofwaardigheid van de bron leidt tot een hogere attitude en uiteindelijk tot een hogere aankoopintentie (Rifon et. al., 2004). Uit verschillende onderzoeken is naar voren gekomen dat sponsorship disclosure dit verband negatief beïnvloed. Wanneer de influencer sponsorship disclosure toevoegt aan het bericht, zal de merkattitude van de consument dalen door de weerstand die de influencer hierdoor opwekt (Boerman & Van Reijmersdal, 2016, Reijemersdal et. al., 2016). Uiteraard is het verstandig hier vooraf te kijken naar het soort influencer, de attitude van de consument (doelgroep) vooraf en het product. Uiteindelijk werkt sponsorship disclosure hetzelfde en kan men zich afvragen, gezien het wetenschappelijk onderzoek, of het voor de attitude en aankoopintentie die uiteindelijk van belang zijn, verstandig is gebruik te maken van een influencer.
Think twice
Hoewel wetenschappelijk onderzoek naar sponserd content en sponsorship disclosure nog lang niet tot zijn einde is gekomen, is het voor de PR-proffesional en zijn klant wel van belang nu al na te gaan denken over het onderwerp. Er zitten aardig wat haken en ogen aan en blijkt dus niet altijd even succesvol. Voor wie van plan was zomaar een influencer in te schakelen: think twice, kijk naar zijn of haar following en engagement, naar jouw eigen doelgroep en ga niet blind uit van het beste.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten